HYBRID style: KHI KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CŨNG....GIAO THOA!

Với Marketing, tìm hiểu tâm lý và thói quen tiêu dùng để chia người tiêu dùng thành các nhóm đối tượng mục tiêu (target audience) để truyền tải đúng nội dung là bài toán cơ bản khi làm truyền thông. Thông thường, kết quả của phương pháp này là nhóm đối tượng cụ thể, vạch rõ ranh giới ai là đối tượng của chiến dịch và ai không phải. Tuy nhiên trong thời đại Internet và mạng xã hội lên ngôi, ranh giới này trở nên mờ nhạt hơn bao giờ hết.

  1. Thời đại của kết nối

Như một quy luật bất thành văn, mỗi thương hiệu luôn cố gắng khoanh vùng một hoặc vài nhóm phân khúc khách hàng và xoáy vào những đối tượng tiềm năng nhất có thể mua sản phẩm. Và mọi chiến dịch marketing của thương hiệu & agency thường không được đi lệch ra khỏi những “vòng tròn” này.

Tuy nhiên, sự bùng nổ của công nghệ đem đến cuộc cách mạng về kết nối. Với công nghệ, mà cụ thể là Internet và mạng xã hội, mọi người có thể dễ dàng trao đổi thông tin, tri thức, và trải nghiệm với nhau. Nhờ sự dễ dàng kết nối mang tính lan toả cao này, các nhóm khách hàng dù nằm ở những vòng tròn khác nhau, vẫn có sự ảnh hưởng giao thoa lẫn nhau. Chừng cả hai vẫn còn kết nối với nhau và cùng chia sẻ thông tin cho nhau thì sự giao thoa vẫn tiếp diễn, có khi cộng hưởng khiến hiệu ứng của chiến dịch được tăng lên gấp bội. Ví dụ những trào lưu của thế hệ trẻ Millennials khởi xướng có thể tác động và cuốn theo nhóm lớn tuổi hơn cùng tham gia, ngược lại những thông điệp ý nghĩa truyền tải đến nhóm Generation X cũng có thể lay động được cả giới trẻ.

Tóm lại, thế giới chúng ta đang sống không còn là thế giới của những vòng tròn khách hàng rời rạc, mà là mạng lưới kết nối sinh động, giao thoa và ảnh hưởng lẫn nhau, đẩy thông điệp nhãn hàng lan toả đến nhiều ngóc ngách trong thế giới số. Đó là đặc điểm của “hybrid audience targeting”.

  1. Cách nhắm trúng đích vào “hybrid audience”

Điểm cốt lõi của “Hybrid audience targeting” là lợi dụng sự giao thoa thông tin giữa các nhóm khách hàng để lan truyền thông điệp. Vì vậy, nó có thể được vận dụng khi thương hiệu có nhóm đối tượng mục tiêu chính (primary target audience) là những người khó tiếp cận, ít quan tâm đến thông tin quảng cáo truyền thông, và bản thân sản phẩm – dịch vụ và ý tưởng không có ưu điểm gì đột phá trên thị trường. Khi gặp nhiều rào cản tiếp cận nhóm đối tượng chính như vậy, thương hiệu có thể nghĩ đến các nhóm đối tượng lân cận, thôi thúc họ tạo tạo nên trào lưu mạng xã hội xoay quanh thông điệp chủ đạo của chiến dịch để từ đó lôi kéo chú ý và thu hút nhóm đối tượng chính cùng tham gia.

Trường hợp của Điện Máy Xanh (ĐMX) Tết 2017 là một ví dụ điển hình của sự giao thoa giữa các nhóm phân khúc khách hàng và đã đem lại thành công ngoài mong đợi cho nhãn hàng.

Là một hệ thống điện máy, ĐMX nhắm đến đối tượng chính của mình là người trưởng thành, thu nhập trung bình-khá trở lên, sống tại thành phố, có nhà cửa. Và theo lối tư duy thông thường, thương hiệu này sẽ chọn hướng tiếp cận bằng hình thức quảng cáo TVC trên các kênh truyền hình lớn. Từ đầu tháng 11/2016, TVC của ĐMX bắt đầu lên sóng. Nhưng trong suốt 1 tháng sau đó, hầu như không có ai chú ý hay nhắc đến đoạn video quảng cáo của ĐMX trên các kênh thông tin. Nguyên nhân của việc này, có thể là do nhóm đối tượng chính ĐMX đều là những người bận rộn, không có nhiều thời gian nên họ rất kén chọn thông tin để tiếp nhận, và dễ hiểu TVC của ĐMX sẽ rất khó tạo dấu ấn riêng khi lọt thỏm trong hàng chục mẫu TVC khác vụt qua đều đặn trên màn ảnh nhỏ mỗi ngày.

 

DMX.png 

ĐMX hầu như không được nhắc đến trên các kênh thông tin sau 1 tháng kể từ khi ra mắt

Thành công của ĐMX chỉ bắt đầu đến vào đầu tháng 12/2016, và nó xuất hiện hoàn toàn không phải từ nhóm đối tượng chính. Chính các fanpage giải trí trên mạng xã hội, được làm chủ bởi các bạn trẻ cư dân mạng – những người nằm ngoài mục tiêu của ĐMX - đã đưa lên những khía cạnh hài hước gây “ám ảnh” của TVC. Sau đó hàng loạt bức ảnh chế, video chế, các đoạn nhạc remix được cộng đồng mạng hưởng ứng theo, đẩy TVC và hình ảnh “người xanh lè” của ĐMX thành một trào lưu lan truyền rộng khắp, thu hút sự chú ý tò mò và tham gia của tất cả thành phần, kể cả nhóm đối tượng hay thậm chí những em bé bi bô theo giai điệu thôi miên “Bạn muốn mua TV…” của TVC này. Rõ ràng, sự giao thoa và ảnh hưởng của các bạn trẻ cư dân mạng đến nhóm khách hàng trưởng thành đã đem lại thành công ngoài mong đợi cho ĐMX.

Ban-Muon-Mua-Ti-Vi.png

maxresdefault.jpg

DMX2.pngNhân tố khởi phát thành công cho ĐMX lại chính là từ fanpage của các bạn trẻ cư dân mạng

Điểm mấu chốt của “hybrid audience targeting” là phải phân khúc khách hàng theo thước đo mới, chia đối tượng truyền thông thành “influencer” (người có tầm ảnh hưởng) và “follower” (người ủng hộ). Thông tin xoay quanh chiến dịch sẽ được châm ngòi từ nhóm influencer, và sau đó giao thoa lan truyền qua nhóm followers.

Bài học rút ra là nếu thương hiệu của bạn có nhóm khách hàng mục tiêu quá khó để tiếp cận trực tiếp, tại sao không mạnh dạn xếp họ vào nhóm followers. Sau đó tập trung vào nhóm influencers và tận dụng sự giao thoa thông tin để gây ảnh hưởng lên nhóm followers nhờ đó đạt được mục tiêu cuối cùng? Hãy nhớ, chúng ta đang sống trong kỷ nguyên của “connected customers”.

Nguồn: Cảm ơn bạn Hải Nguyễn Biz-eyes đã đóng góp bài viết về cho Người Đầu Vuông nhé!

Tags:


Bài viết liên quan: